Wenn weniger mehr ist

Man sagt, man kann ein Buch nicht nach seinem Einband beurteilen, aber kann man einen Müsliriegel nach seiner Verpackung beurteilen?

Obwohl Marken häufig aufwendig gestaltete Verpackungen verwenden, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, haben neue Untersuchungen des Terry College of Business der University of Georgia ergeben, dass Menschen bereit sind, mehr für Produkte in einfachen, sogar schlicht wirkenden Verpackungen auszugeben.

Warum legen Verbraucher also Wert auf Einfachheit bei der Produktverpackung?

„Stellen Sie sich vor, es gäbe eine Schachtel Cracker mit einfacher Verpackung“, sagte Lan Anh Ton, der Hauptautor und kürzlich promovierte Wissenschaftler. Absolvent des Terry College of Business und jetzt Assistenzprofessor für Marketing an der Texas Christian University.

„Wenn Verbraucher dieses Produkt betrachten, vermuten sie aufgrund der Einfachheit der Produktverpackung, dass das Produkt nur wenige Inhaltsstoffe enthält. Diese Wahrnehmung von wenigen Zutaten führt dazu, dass Verbraucher schlussfolgern, dass der Kernbestandteil des Produkts, wie etwa Weizenmehl im Fall von Crackern, nicht mit anderen Zutaten vermischt ist. Im Wesentlichen gehen sie davon aus, dass die einfache Schachtel Cracker rein ist, und sind daher bereit, mehr für dieses Produkt zu zahlen.“

Ton arbeitete mit Rosanna Smith, außerordentlicher Professorin für Marketing an der University of Illinois Urbana-Champaign, und Julio Sevilla, außerordentlicher Professor für Marketing am Terry College of Business. Ihr Artikel „Symbolically Simple: How Simple Packaging Design Influences Willingness to Pay for Consumable Products“ wurde im Juli im Journal of Marketing veröffentlicht.

Im Rahmen der mehrstufigen Studie analysierte Ton 1.353 Produktverpackungen der größten Supermarktkette der USA. Die Preise in Lebensmittelgeschäften sind gut recherchiert und in der Regel so hoch angesetzt, wie die Verbraucher sie verkraften. Daher ist der Preis eine gute Möglichkeit, die Kaufbereitschaft der Kunden für einzelne Produkte einzuschätzen.

Sie fand einen starken Zusammenhang zwischen höheren Produktpreisen und einer einfachen Verpackung, was bedeutete, dass die Verbraucher einen höheren Preis legten.

Zusätzlich zur Preisstudie führten die Forscher Experimente durch und baten ein Gremium, den Preis für Handcreme und Cracker in einfacher Verpackung sowie für identische Produkte mit einem geometrischen Muster auf den Verpackungen festzulegen. Sie baten sie außerdem, jedes Produkt hinsichtlich seiner Reinheit oder der Anzahl der hinzugefügten Inhaltsstoffe zu bewerten, damit sie die Beweggründe für ihre Preisentscheidungen verstehen konnten.

Sie stellten fest, dass der Anstieg der Wertschätzung, die Testpersonen Produkten mit einfacher Verpackung beimaßen, darauf zurückzuführen war, dass Verbraucher davon ausgingen, dass einfache Verpackungen positive Eigenschaften wie wenige Inhaltsstoffe und Produktreinheit signalisieren. Produktreinheit oder der Eindruck, dass ein Produkt hauptsächlich wesentliche Inhaltsstoffe enthält, wird von Verbrauchern zunehmend gewünscht.

„Wenn wir uns eine Verpackung ansehen, schauen wir uns die Verpackung nicht nur an, um zu sehen, ob sie hübsch ist oder nicht“, sagte Sevilla. „Es trägt eine Botschaft. Eine davon – in diesem Fall – ist eine Botschaft über Inhaltsstoffe … Der stärkste Zusammenhang, den wir in unseren Daten fanden, betraf die symbolische Bedeutung einfacher Verpackungen. Die Verbraucher glauben, dass darin ein einfaches, gesundes Produkt steckt.“

Es gebe jedoch Ausnahmen von der Verbraucherpräferenz für Produkte mit einfachem Verpackungsdesign, sagte Smith.

Sie fanden heraus, dass Handelsmarkenprodukte im Vergleich zu Nicht-Handelsmarkenprodukten wahrscheinlich nicht von den Vorteilen einer einfachen Verpackung profitieren werden.

„Das liegt daran, dass die Einfachheit der Produktverpackung wahrscheinlich mit der Grundannahme der Verbraucher übereinstimmt, dass Handelsmarken weniger in die Produktqualität investieren“, sagte Smith. „Daher ist die Einfachheit der Verpackung einer Handelsmarke wahrscheinlich ein Zeichen dafür, dass nicht in das Produkt investiert wird, und nicht auf die positiven Eigenschaften weniger Inhaltsstoffe und Produktreinheit.“

Zweitens funktionierte es nicht bei Lebensmitteln, die Menschen als Genussmittel betrachten. Die Menschen waren nur dann bereit, einen höheren Preis für ein einfaches Paket zu zahlen, wenn sie aus gesundheitlichen Gründen motiviert waren. Wenn sie nach Keksen, zuckerhaltigem Müsli oder Eis suchten, fühlten sie sich eher zu einem Produkt mit einer aufwendig gestalteten Verpackung hingezogen und zahlten mehr dafür, sagte Ton.

„Diese Verbraucher sind bereit, für ein Produkt mit komplexer Verpackung mehr zu zahlen“, sagte Ton. „Dies ist darauf zurückzuführen, dass Verbraucher aus der komplexen Verpackung schließen, dass das Produkt viele Inhaltsstoffe und eine geringe Produktreinheit aufweist, und diese Eigenschaften werden tendenziell mit ungesunden Produkten in Verbindung gebracht, die oft als schmackhaft gelten.“

Diese Erkenntnisse haben auch Auswirkungen auf Vermarkter. Vermarkter könnten die Verwendung komplexerer Designs für Eigenmarkenprodukte in Betracht ziehen, da Eigenmarkenartikel mit einfachem Design weniger wahrscheinlich positive Assoziationen hervorrufen. Wenn das Ziel darüber hinaus darin besteht, den Geschmack eines Produkts zu vermitteln, kann die Entscheidung für komplexe Designs effektiver sein.

Produkte, die gesundheitsbewusste Verbraucher ansprechen, sollten einfach sein.

„Die Ergebnisse verdeutlichen die Bedeutung visueller Designs für die Produktbewertung der Verbraucher“, sagte Sevilla. „Verbraucher können zwei identische Produkte allein aufgrund der Unterschiede im äußeren Design ihrer Verpackung unterschiedlich beurteilen. In gewisser Weise scheint die Assoziation der Verbraucher wichtiger zu sein als der tatsächliche Inhalt des Produkts.“